پروپوزال گروه بندی مشتریان با رویکرد دموگرافیک با روش داده کاوی

تغييرات در رفتار مشتري از قابل پيشبيني نبودن سودآوري او و عدم به كارگيري برنامه ريزي بازاريابي موثر و كارا نشات ميگيرد. درك و واكنش به تغييرات رفتار مشتري براي بقا در اين بازار اشباع شده و رقابتي اجتناب ناپذير است. امروزه شركتها فهميده اند كه پايگاه داده مشتريان كنوني سرمايه اي بسيار ارزشمند است(توماس ، 2001).آنها دريافته اند كه نه تنها ميبايست تلاش بيشتري براي متقاعد كردن مشتريان به تمديد قرارداد كنند، بلكه از مشتريان كنوني نيز بايد محافظت شود. تحقيقات نشان مي دهد كه افزايش 1% در نگهداري مشتريان ارزش سازمان را به طور متوسط 5 % ارتقا مي دهد(لمنز و کروکس ، 2006).بنابراين نگهداري مشتريان يك استراتژي ارزشمند است كه سودآوري بلند مدت و موفقيت سازمانها را تضمين ميكند. اغلب اين حكم در ارتباط سازمانها با مشتريانشان صادق است كه، درصد زيادي از سود سازمان از درصد كمي از مشتريان به دست مي آيد. علاوه بر اين، بخش عمدهاي از پايگاه مشتريان، سودآور نيستند، از اين رو پيشنهاد ميشود كه سازمانها فقط بر نگهداري از مشترياني متمركز شوند كه سهم قابل توجهي در سودآوري سازمان دارند(گانش و همکاران ، 2000).

از اواسط قرن بیستم، تکنیکهاي تولید و بازاریابی انبوه، مفهوم رقابت را از طریق افزایش دسترسی مشتریان به محصولات تغییر داده است.فرایند جمع آوري و پردازش داده با سرعت زیادي رشد کرده و شرکتهاي مختلف بمنظور بقاء در بازارهاي رقابتی کنونی به میزان قابل توجهی به تجزیه و تحلیل مقادیر عظیمی از داده ها متکی می باشند در هر صنعتی شرکتهایی که آینده نگر بوده و به شناسایی نیازهاي مشتري، اعتقاد داشته اند، همواره در بازارهاي رقابتی موفق تر عمل کرده اند. با ارزش ترین دارایی این شرکتها، اطلاعاتی است که در ارتباط با مشتري و الگوهاي خرید در دست دارند. توانایی بهبود آگاهی در مورد مشتریان و بازارها، صاحبان فعالیتهاي تجاري را قادر خواهد ساخت که خدمات و محصولات خود را به شکل بهتري عرضه نمایند. واقعیت این است که توانایی ما براي تجزیه و تحلیل و درك مجموعه هاي داده اي انبوه، بسیار پایین تر از توانایی ما براي جمع آوري و نگهداري داده ها می باشد.بر این اساس نسل جدیدي از فنون و ابزارها در حال رشد هستند که به شکل هوشمند به انسانها کمک می کنند تا حجم بالایی از داده ها را تجزیه وتحلیل کرده و دانشهایی حیاتی را بدست آورند.یکی از این فنون، داده کاوي است که نتیجه تحقیقات طولانی و توسعه محصولات با توجه به نیازهاي مشتري می باشد(بصیری، 1386).

همراستا با توسعه و افزايش تنوع در نیازهای مشتريان، شناسايی بازار هدف در بخش خدمات، امری پیچیده تر می شود؛ بنابراين، درک عمیق نگرش ها و محرک های بخش های بازار، احتمال تولید و عرضة محصولها و خدمات سفارشی و بهبود مزايای رقابتی شرکت ها را افزايش می دهد (ويچرلی و همكاران، 2008).

در بخش غذا، متغیرهای بخش بندی زيادی به کار می روند؛ مانند متغیرهای جمعیت شناختی، متغیرهای اجتماعی- جمعیت شناختی (وربک و لوپز ، 2005 ) و محرک ها/ نگرش ها (مک کارتی و هنسون ، 2005 ) يكی از مهمترين ابزارهای بخش بندی بازار در صنايع غذايی، بخش بندی مشتريان براساس سبک تغذيه است که چگونگی فرايند کسب ارزش افراد در زندگی از طريق غذاخوردن را بررسی می کند. مشتريان محصولهای غذايی، به دنبال مواد غذايی، با ارزش بالای تغذيه هستند. خواهان کسب لذت از غذاخوردن، سلامت، راحتی، سرگرمی و تنوعاند. همچنین مايلاند که غذا با استانداردهای اخلاقی بالا تولید شود. اهمیت نسبی هريک از اين فاکتورها به ويژگی های فردی، ويژگی های محیط و ويژگی های خاص غذا بستگی دارد (ويچرلی و همكاران ، 2008 ). بررسی انواع مشتری براساس سبک تغذيه، درک نیازهای گوناگون مشتريان متعدد را در صنايع غذايی میسر می سازد. در صنعت رستورانداری، درک سبک های متفاوت تغذيه در بین مشتريان و اينكه کدام بخش برای بازار هدف مناسبتر است، مسئلهای چشمگیر است (جنگ و همكاران ،2011).

یک رابطه خوب بین شرکت و مشتریان، یک عامل بسیار مهم در رقابت محسوب می شود. تقسیم بندی بازار یک موضوع کلیدی برای شرکتها، به منظور حفظ رابطه با مشتریان و همچنین افزایش فروش شرکت می باشد(ماگیوس و همکاران ، 2012).

با توجه به رشد فناوري ارتباطات و اطلاعات و نرم افزارهاي كاربردي در زمينه هاي مختلف و توليد حجم بالاي داده و اطلاعات لزوم توجه به مديريت اين منابع استراتژيك در سازمان هاي امروزي افزايش يافته است. از سويي اهميت نقش استراتژيك و حياتي اطلاعات در سازمان ها و مراكز مربوط بر كسي پوشيده نيست. يكي از ابزارهايي كه كاربرد وسيعي در تمامي زمينه هاي مربوط به داده، اطلاعات و دانش سازمان ها ي امروزي يافته است تكنيك داده كاوي  مي باشد(شیرزاد و همکاران، 1391). داده کاوي فرآیند اکتشاف اطلاعات و روندهاي نهفته از درون حجم بسیار زیاد داده هایی است که در قالب پایگاه هاي داده اي، انباره هاي داده اي، یا هر نوع انباره اطلاعاتی ذخیره می شود.داده کاوي اطلاعات موجود در انبارداده ها را استخراج و داده ها را به دانشی حیاتی و مهم در ارتباط با کسب و کار تبدیل می نماید. این ابزار سایر سیستمهاي پشتیبانی تصمیم گیري را کامل نموده و گاهی جایگزین آنها می گردد(بصیری، 1386).

بررسی و شناسایی تکنیک مناسب داده کاوی در دسته بندی مشتریان بر اساس ویژگی های دموگرافیک

1. بررسی تکنیک ماشین بردار پشتیبان در دسته بندی مشتریان بر اساس ویژگی های دموگرافیک ‏

2. بررسی تکنیک درخت تصمیم در دسته بندی مشتریان بر اساس ویژگی های دموگرافیک

3. بررسی و شناسایی ‏تکنیک شبکه های عصبی در دسته بندی مشتریان بر اساس ویژگی های دموگرافیک